據統計數字顯示，日本的化妝品市場仍在增長，每年銷售額高達1萬5000億日元（約199億新元），名列世界第二，僅次於美國。
日本嘉麗寶化妝品研究所所長野野村榮在東京接受本報訪問時說："愛美是人的天性，我在歐洲、亞洲的許多國家作過調查，發現日本女人比世界上任何國家的女子更熱愛化妝。
日本女人酷愛化妝，化妝品每年的銷售額達1萬5000億日元。圖為日本影星小泉今日子的彩妝廣告。（美聯社）
"日本女性中，有99.9%使用化妝品。上班族的皮包裡總少不了要放兩到三樣化妝品，即使是家庭主婦，一覺醒來後，也都習慣走向化妝臺給自己上一層粉底，化妝是日本女人一天的開始......"
有日本太太在受訪時說："早上，若不在臉上搽點什麼，還真覺得不舒服。"一名日本男上班族也說："大清早，我替太太拿垃圾出去倒，就因為她來不及上妝......"
據史料記載，大約100年前的日本，對女性化妝有比較嚴格的規定。當時的風俗規定，貴族家的女性到了40歲左右，就必須把牙齒塗成黑色，把眉毛剃光，以掩飾自己的女性特徵，宣布作為女性黃金時代的結束。隨著時代的進步、女性地位的提高，明治政府廢除了這種制度，讓女性可以按照自己的意願打扮自己。
男性上班族也喜化淡妝
戰後，日本人民的生活漸漸富裕起來，開始從歐美引進化妝品，學習西方的化妝。但到了後期，卻自行革新，努力塑造"東方美人"。在仿效歐美的六七十年代，日本流行的是"濃妝"。八十年代以後，日本婦女認定"淡妝"更能體現東方人的自然個性，讓化妝更生活化。
"淡妝"也給日本美容界創造更多商機。近期頻頻出爐的日本男士化妝品也多取經於淡妝技巧。
許多日本百貨商店近期紛紛設立男性化妝品專櫃，所銷售的化妝品種類與女性匹敵，化妝水、粉底、眉筆、睫毛膏、吸油紙等等。一項針對300個單身男性上班族而作的調查顯示，有78%覺得外表重要。當問到為何使用化妝品時，多數男士回答：在意別人的眼光。
嘉麗寶化妝品研究所所長野野村榮說："在日本，化妝已不分男女老幼。還有一個現象是女高中生帶動的淡妝潮流。這些年輕女孩愛打扮的心理很強，為了不讓學校看出她們化妝，就絞盡腦汁研究淡妝。那時，一些流行雜誌就開始介紹淡妝的化妝技巧，使追求淡妝蔚為潮流。
"日本人並不會為了要化更好看的妝而特地到美容學校去，因為化妝已經成為她們成長的一部分。女性雜誌是最好的化妝指導，帶動日本的時尚。"
日本人化妝時非常重視底妝，許多化妝品牌投下大量資源研究適合東方人膚色的粉底。
粉底研究顧問中野正好受訪時說："日本是發明第一瓶白色粉底的國家。這個需求原本來自於傳統藝術歌舞伎，它規定只有男人可以上臺，可男人扮演女人總得有白皙膚色，於是化妝界就調製了白色粉底、粉膏。這個技術後來也為日本作出極大貢獻，如近幾年流行的漂白霜用的就是日本化妝品技術。"
日本的美容界有一句格言：化妝是為了更接近理想中的自己。為了追求"真善美"，日本女性不管老幼都是化妝品的忠實信徒。為迎合高齡化社會的需求，日本化妝品公司更是花樣百出，開始籌備"高齡"化妝品。
為避免消費者"敏感"，在營銷上，化妝品公司向來不在化妝品上標明年齡層。可是，為打開銀髮市場，近期有化妝品公司破例以"50-60歲"化妝品當主打。另外，在一些老人院，也鼓勵老人化妝，留住青春。
資生堂研究員石田香裡發表的一研究報告指出，化妝對治療老人痴呆症者有幫助。每週給老人定期進行護膚，為她們畫上漂亮的妝，可刺激她們對生活產生樂趣。
森理世當選環球小姐 裝扮成職業女性典範
森理世去年當選環球小姐後，她有個性的裝扮成為專家的研究對象，也是一些日本職業女性學習的榜樣。
專家指出，她平時走的是"淡妝"路線，像一般日本女性，清秀、端莊。在日本參加選美時，她始終保持日本人能夠接受的淡妝，強調自然。可是到了墨西哥參加比賽時，她卻加強了眼部化妝，使得她看起來熱情奔放。
有報導說，歐美裁判選上她，不是因為她是日本的標準臉孔。她的當選也讓日本國內嚇一跳。她的勝利表示世界看日本的眼光在改變。森理世雖是自1956年兒島明子以來第2位獲得桂冠的日本女性，但與上一位日本環姐不同的是，她敢於打破日本大眾化的審美框框。
