中國官方一直認為，「世界上話語權的分配很不平衡，80%的信息被西方媒體壟斷」，為推動以爭奪話語權為目標的「大外宣計畫」，中國不斷揮灑金雨扶植各種外宣媒體。
2008年美國金融危機發生以來，《基督教箴言報》等一些西方主流媒體為了降低成本，相繼停辦實體報紙、雜誌。中國政府認為這是中國媒體海外擴張的絕好時機。如果說南方報業斥巨資欲收購《新聞週刊》還未使美國人真正感到威脅，那麼中國官方通訊社新華社北美總分社進駐時代廣場，與路透社、紐約時報、新聞集團等世界著名新聞機構為鄰這一舉動，終於讓美國媒體業感到「中國人來了」。美中關係中心(Center on U.S.-China Relations)主任Orville Schell表示：「當我們的媒體王國正像喜馬拉雅的冰川一樣在融化，北京卻正在擴張。他們想儘可能地在世界上任 何一個有信譽的新聞業標誌地搶佔一席，所以他們要到紐約，要到(時代廣場)這一標誌性的地點，這就是他們計畫的一部分」。外國觀察家顯然沒注意到，中國推進大外宣計畫的戰略已經變成「外宣媒體本土化」，其目標就是在外宣媒體對象國聘用外國記者編輯，將外宣產品包裝成普通的媒體產品，對受眾實施越來越不易被察覺的滲透。
一、新華社與CCTV的「海外大布局」
從2007年開始，新華社調整海外戰略，其海外用戶現有1450多家，海外記者站現達120餘個，計畫擴展至200個。這些海外記者站將實施「本土化」戰略，計畫主要招募當地記者採集新聞。新華社僱用美籍員工的現象已經受到美國政府關注，Open Source Center於2009年發布一份名為Media Aid的報告顯示，新華社從2007年開始僱用西方記者為其海外站點工作，截至2009年共有5名西方記者受雇於新華社。該社除了將開設中、英、法、西、俄等多種文字網路新聞視頻，還加緊籌備移動新聞服務。
Matthew Rusling是新華社雇佣的首名美國籍記者，2009年5月進入新華社，其工作基地是美國的華盛頓。受雇於新華社之前，他在日本與南韓工作過4年，曾為《紐約時報》、《今日美國》等美國主流媒體撰稿，並擔任過一份小型美國國防雜誌的助理編輯。Matthew Rusling的報導範圍較廣，經常就美國外交政策與經濟復甦等熱點議題寫報導。
在美國，新華社原有駐聯合國、駐華盛頓和駐洛杉磯三個分社，新近又建立了芝加哥、舊金山和休斯頓三個分社，並計畫成立北美總分社。6個記者站都僱用了當地記者，新華社加拿大分社也開始在當地招聘記者。新華社華盛頓分社社長葛相文表示，以後還會招募更多當地記者。隨著「外宣本土化」策略的步步推進，新華社的口號變成了「傳播中國，報導世界」。
2009年7月1日，新華社開通英文電視新聞。此前中國就推出幾種面向外國讀者的英文報紙。2008年8月，中新社主辦的《中國新聞週刊》推出該刊的英文版《News CHINA》。2009年2月末，《中國日報》推出北美版，並在華盛頓設立記者站，計畫將在全球布點，發行德語、法語等多語種版。CCTV在英語頻道之外，還推出阿拉伯語和俄語頻道。CCTV建立採編隊伍的方法與新華社相同，均面向國際社會招聘。據CCTV機關黨委書記張海鴿宣稱：CCTV的英語頻道早就引進了外國專家，今後在繼續完善駐外記者站布局時，採用人才本土化策略，在記者站所在國家和地區聘用當地人才。按照該臺設想，將在2012年實現7種語言、11個頻道的國際化布局。
當西方媒體在網際網路資訊與金融危機的衝擊下被迫「瘦身」之時，中國對世界各語種記者編輯的需求為一些失業的媒體從業者提供了就業機會。2009年4月20日，《環球時報》英文版創刊，成為繼《中國日報》之後的第二份中國官辦英文報紙。據透露，早在2008年12月，《環球時報》英文版就開始在外國駐 華記者群體中招聘主編、編輯與記者，數量是60名英語新聞記者和編輯、10名外籍專家以及5名管理人員。不少駐京外國媒體的英語記者都曾收到《環球時報》 的邀請，籌碼是提供「極具競爭力的工資標準」。一位參加過招聘的外籍記者被告知，「普通記者和編輯年薪都在10萬元以上，資深記者、編輯能得到30萬元人民幣的年薪，並且還提供一套住房」。更重要的是，《環球時報》英文版在起步時沒有經濟效益的壓力，第一年預計運營虧損2000萬元。
這些中國官方斥巨資辦的英文媒體能否成功，西方同行與中國國內媒體研究者均持懷疑態度。這種懷疑一是針對中國媒體受控於政府因此缺乏公信力，二是針對報導的內容。2010年3月《環球時報》英文版北京都市版中的「亞歷山德羅問答」(Ask Alessandro)專欄被認為創造了新的低俗記錄，「讀起來就像是內容低俗的影片《波拉特》的文字版，但卻沒有其中的喜劇成分。專欄中充斥著仇視外國人的陳詞濫調及性別歧視，滿篇胡言亂語和粗俗的字眼，似乎千方百計地以不到400字的篇幅惹怒幾乎每一個人」。
二、中國大外宣戰略的緣起與演變
在「大外宣」成為人們熟悉的中國詞彙之前，中國的外宣工作其實已有50多年歷史。1990年代中期以前，外宣媒體曾一度衰落，至2003年以後，外宣又成為中國政府的工作重點，2008年以後中國外宣媒體開始海外大擴張。
堪稱外宣工作「旗艦」的機構是精英薈萃的中國外文出版發行事業局(簡稱為「中國外文局」)。它的成立與中共宣布的建政日同時，即1949年10月1日，當時的名稱是「中央人民政府新聞總署國際新聞局」，1952年改為現名。它目前仍然是擁有最大最多外宣資源的官辦機構，每年以20種語言文字出版2000多種圖書、21種印刷版期刊和25種網路版期刊。上述出版物由中國國際圖書貿易總公司向180多個國家和地區發行。
中國對外宣傳的受眾群體主要是各對象國的讀者。為了讓外國讀者將中國外宣刊物視為瞭解中國的「窗口、橋樑、朋友」，外宣部門對此絞盡腦汁，著實下了一番苦工夫鑽研，於2003年提出「外宣工作三貼近原則」：「貼近國外受眾的思維習慣、貼近國外受眾對中國信息的需求、貼近中國發展的實際」。這「三貼近」原則的實施，對當時已很不景氣的外宣工作確實起了起死回生的作用。
據中國外文局副局長兼總編輯黃友義回憶，1989年「六四事件「之後，西方國家的公眾對中國產生強烈的抵制情緒，中國對外圖書出版和發行進入 1949年中共建政以來的第一個嚴冬。在這段艱難時期，一位美國出版界的左派人士詹姆斯．派克的出現，不僅為中國外宣工作紓解了困境，還為中國外宣工作開創了依靠西方社會「內部人」的模式。
詹姆斯．派克(James Peck)是美國出版業巨頭蘭登公司(Random House)原高級編輯、對華合作部主任，早年在哈佛大學師從費正清教授，後投身反對美國越戰的群眾運動。他追隨《西行漫記》的作者埃德加．斯諾 (Edgar Snow)，參與美國知識界推動承認中華人民共和國的活動。後來，他與一些美國出版界名人成立了美中圖書設計社，為中國外文局與美國出版界的溝通架設了橋樑。這項合作的重要成果是中國外文局與耶魯大學出版社共同編輯出版的《中國文化與文明》叢書(這套叢書至今仍然用作中國外交的「國禮」)。通過這套叢書的運作，詹姆斯．派克為中國外文局開創了一種合作出版模式，即組織中國與海外知名專家學者共同寫作，利用美國主流渠道出版和發行關於中國話題的圖書。這一模式後來經過不斷改進，終於形成「外宣期刊本土化」這一新戰略，此後被發展為「外宣媒體本土化」，成為新華社、CCTV及其它外宣媒體共同奉行的新策略。
2008年中國奧運火炬在世界傳遞過程中沿途遭遇到很多抗議，國際社會對西藏反抗的廣泛同情表達了國際社會對中國人權狀況的批評指責。但中國政府從中吸取的教訓並不是改善中國的人權狀況，而是認為「中國的聲音和文化影響在國際上沒有相應的地位」。這種錯誤的反思造成了荒謬的決策，認為只要花錢建立「國家公關」，將外宣工作提升到「一個系統性、戰略性的層面」，把中國反人道的政治價值觀包裝好後推向國際社會，就可以成功「奪取話語權，改善國家形象」。
按照中國政府的構想，「大外宣」海外擴張的第一步是以擴大中央媒體的海外業務為主，包括建立新媒體、增設辦事處、吸納外語人才等。這方面主要是依托中國已有的對外宣傳體系，包括新華社、中新社、中國國際廣播電臺、央視衛星電視、《中國日報》、外文局所屬刊物、《人民日報》等。上海文廣集團、南方報業集團的海外市場拓展計畫都是在2008年以後開始的。
這些媒體各自承擔的功能如下：日報著重於報導；電臺著眼於評論；電視的重頭戲是表演；雜誌(書籍)則從事解釋。談到雜誌與書籍，則不能忽視中國外文局的作用。
三、何謂「外宣媒體本土化」？
所謂「外宣媒體本土化」策略包含三方面內容：
1. 聘請「外宣對象國」人士作刊物的記者與編輯。聘請方式有兩種，一種是在刊物對象國就地聘請。入選者多是當地有新聞從業經歷者，同時還請對象國的政府官員出任外宣雜誌的顧問，參與選題策劃，並重金約請當地主流媒體的有影響人物為雜誌撰稿，借他們的口為中國說話。這類經過巧妙包裝的文章有時候被當地主流媒體引用，可增強宣傳效果。另一種則是以外國專家名義聘請，在北京中國外文局本部工作。
2. 改變以往在中國印刷再運到目標國的方式，直接在對象國印刷出版。從2004年開始，中國外宣的旗艦──中國外文局率先實施「外宣期刊本土化」策略。當年10月，《今日中國》雜誌社中東分社和拉美分社在開羅和墨西哥城成立，該雜誌的阿拉伯文版和西班牙文版均在當地出版發行。2005年6月，《北京週報》英文版的本土化站點在北美開始運營。2005年7月，《人民中國》在日本實施本土化。這些出版物均採用國家購買方式(即所有出版物均由國家出資購買，併發送到中國駐外大使館，由其免費贈閱給當地政要及各界精英)。以《北京週報》為例，主要贈送給北美國家國會議員及當地各大圖書館。
3. 設定挑選外宣「專家」的標準。中國外文局已積累60餘年聘用外國專家的經驗，參考國家外文局選拔「外國專家」的標準，就會明白中國官方如何挑選外國專家。
先說聘用「外國專家」的目的。據中國外文局國際合作部官員劉東介紹，為了彌補外宣刊物主辦者遠離對象國、遠離讀者的缺陷，外宣刊物選題時，「將外國 專家當作對象國的代表」與「第一讀者」，認為這些專家與預想的讀者是「在同一種文化氛圍下長大的」，「有他所代表的人群的性質」，知道「本國人對什麼話題感興趣，並採用本國人喜歡的方式與語言風格介紹」。在外宣部門眼中，相比中國外宣記者而言，外國專家能夠更好地與母國讀者溝通。因此，中國外文局共聘有百餘名來自世界各國的外宣專家。
入選者除了有較強的母語寫作能力之外，還要「具備三個條件：一是要對華基本友好，二是願意正確報導中國，三是有新聞寫作的經歷」。 被中國政府嚴格甄選並聘用的外宣「專家」享有較高待遇。他們的專業工作就是利用自身的文化優勢，為中國政府從事外宣工作。他們涉足的領域包括圖書、期刊、網路對外傳播，主要是在外宣刊物的選題、採訪、編輯、設計等方面提出建議。
對這些外宣「專家」的待遇與工作，中國專門頒有各類《外國專家管理條例》。中國外文局的相關條例中規定：工作滿5年，一般不再續聘。但後來發現，5年過後，正是「專家」瞭解中國情況比較到位的時候，也是中國編輯與外國專家比較熟悉，且有合作經驗的時候，因此對所謂5年服務期限有所放寬，有些專家獲得長期聘用。
結論
在西方社會，公信力是媒體的生命之源，這點恰好是中國外宣媒體所缺乏的。中國「大外宣」的目的是要塑造中國的良好國際形象。但一個國家的國際形象是 由其國內政治社會狀況來決定的，比如美國的國際形象就不是依靠美國新聞總署和白宮發言人塑造的。儘管中國「大外宣」運用了金錢的力量，但商業邏輯無法取代 文化邏輯。由於網際網路的開通，國際社會對中國政府的高度腐敗、過於懸殊的貧富不均、嚴重的環境污染與生態災難，以及政府對社會反抗的暴力鎮壓都不陌生，也知道中國媒體與網際網路均處於中國政府的嚴厲管制之下，缺乏公信力。因此，中國政府只要繼續控制媒體，中國媒體的報導就會被視為「宣傳品」，很難進入西方主流社會。在中國被黑暗籠罩之時，這種缺乏公信力的外宣媒體辦得再多，也不可能憑藉它來改善中國的國際形象。
比如2010年3月《環球時報》英文版北京都市版中的「亞歷山德羅問答」(Ask Alessandro)專欄被認為創造了新的低俗記錄，「讀起來就像是內容低俗的影片《波拉特》的文字版，但卻沒有其中的喜劇成分。專欄中充斥著仇視外國人的陳詞濫調及性別歧視，滿篇胡言亂語和粗俗的字眼，似乎千方百計地以不到400字的篇幅惹怒幾乎每一個人」。
儘管中共「大外宣」運用了金錢的力量，塑造中國的良好國際形象，但商業邏輯是無法取代文化邏輯的，一個國家的國際形象是由其國內政治社會狀況來決定，就像美國的國際形象不是依靠美國新聞總署和白宮發言人塑造的，缺乏公信力的中共外宣媒體辦得再多，也不可能憑藉它來改善中國的國際形象。
文章：原載《中國人權論壇》2010年第3期
