企業除了積極擴大成交客戶的終身價值外，也該持續對未成交的對象進行運營。
（圖片來源：Adobe stock）
企業應該把重點放到流量池上，因此除了積極擴大成交客戶的終身價值外，也該持續對未成交的對象進行運營，讓他們最終成為我們的客戶。在電商尚未蓬勃發展前，擴展生意的方式有三種：
第一種，有一間店面，客人自己上門來；
第二種，透過電話，在電視、報紙或雜誌中打廣告，留下電話號碼，吸引客戶主動打來詢問產品；
第三種，交換名片，藉由名片上的聯絡資訊，主動聯繫客戶。
《名單管理》
在電商蓬勃發展的這十年間，我看到多數的新企業都是採取第一或第二種，有個網站或實體店，透過各種廣告渠道，將客戶引進來，這樣的作法在流量紅利時代完全可行。然而近幾年紅利期已經消退，我們該重視第三種主動出擊的做法，而要主動出擊，首先你得要有客戶的聯絡資訊，也就是名單。
過去一年多，我為許多間中小企業電商提供諮詢服務，我問他們都如何處理這些未成交的名單，得到的答案讓我驚訝，大多是「通常就是有活動時會做一次全面性的eDM發送」，我緊接著問：「通常成效如何？」，得到的答案大多是「很差，但就多少有一些業績進帳」。
聽到這樣的答案其實我一點也不意外，因為多數企業並不重視這些過去「開發失敗」的名單，認為它們商機很低。若我進一步問：「那些經由廣告或其他方式進到我們網站的潛在客戶，我們通常何時會取得他們的聯絡方式？」，我得到的答案大多是「加入會員」或「結帳時」。
以下圖來說，主動取得客戶聯絡資訊的動作大多發生在Act 階段，但我建議最少要從Ask 階段就想辦法將客戶的聯絡方式留下，甚至在Appeal 階段即開始，若客戶已經進到我們網站，或多或少對我們的產品是感興趣的，但當下可能因為價格或其他因素而沒有進入Ask 階段，仍該引導他留下聯絡資訊，讓我們有機會主動與他聯繫。
（圖片出處：商業思維／時報出版提供）
不管是B2B 或B2C 銷售，名單的管理都是關鍵，沒有名單就很難有業績，已經花錢換來的流量千萬不要浪費，這些流量如果當下無法成交，最少最少要讓他們留下聯絡資訊，這是流量池經營的第一道關卡。
《把名單當資產》
前一段落，我提到舊名單，許多人看待舊名單的態度是沒商機。但我建議大家調整一下思維，增加兩個字─當下。也就是當下沒商機，這些曾經開發過，但失敗的名單，只是當下沒商機，並不代表現在沒商機。
舉例來說，過去我曾跟業務部門溝通關於舊名單的問題，我說：「兩年前曾開發過一個客戶，這個客戶當下並未成交，因此變成了舊名單。現在我隨機給你一筆新名單，這兩筆名單，你認為哪一筆的成交率更高一些？」
多數的業務員都選擇了新名單，我緊接著補述：「那筆舊名單，客戶年紀是24 歲，剛出社會沒多久的新鮮人，當時沒成交的主要原因是價錢，以及需求性尚不強烈。但隨著時間推進，他現在已經26 歲，有出國或去外商工作的需求，此時他也付得起錢了，各位覺得這比舊名單的成交率會低於剛剛那筆新名單嗎？」
此時大家會紛紛改選這筆舊名單。這不是一個特例，而是一個通則，時間本身就是一個重要的維度，隨著時間的改變，客户的狀態也會改變，而狀態的改變，連帶的也會影響到客户需求，若我們能掌握客戶狀態的改變，在正確的時間出手，潛在客戶便有可能成為真正的客戶。
我曾帶領團隊在公司內進行舊名單的運營工作，藉由eDM、簡訊、免費服務等各種方式嘗試與數百萬的潛在客戶溝通，並透過點擊、瀏覽、轉換等行為來識別客戶的狀態與偏好，進而改善了舊名單的成交率達4 至6 倍。
過去業務部門對於名單的需求高，而且特別偏愛新名單，總認為新名單一定比舊名單好，因此在名單的開發順序上，通常是客戶推薦名單、原生流量、高質量付費通路、低質量付費通路，如果都打完了，首先會繼續要求行銷部門提供更多的新名單，除非沒有新名單，否則絕不拿舊名單出來開發。
但隨著舊名單的運營趨於成熟，業務部門開發的順序變成推薦名單、原生流量、高質量付費通路、舊名單、低質量付費通路，舊名單會比很大一部分的新名單先開發，而隨著舊名單的數量愈來愈多，低質量付費通路的比例就會愈來愈低，整體的名單取得成本也因此降了下來。
從這個角度來看，名單真的是非常重要的資產，尤其是舊名單，但上述案例中，最難的是如何掌握客户當下的狀態呢？往下，我就跟大家分享過去我們是如何運營這些舊名單的。
《舊名單的運營方法》
在數據力中，我曾跟大家談到分群、標籤化、精準匹配與統計模型等四個觀念，這四個觀念不管是用在客戶或名單上，都是非常有效的。舉例來說，若我們將現有客戶進行分群，發現「25-30歲的雙子座女性」是所有以年齡、性別、星座分群中占比最高的，而且高出第二名5%以上。
而過去，我們並沒有特別針對這個族群做差異化行銷，意味著整個名單池中，這群人的比例並沒有特別高，但最終轉化成客戶的比例卻高出其他族群，這意味著25-30 歲的雙子座女性這個族群的成交率比其他族群更高。
從精準行銷的角度，我要到這群人常出沒的通路去做生意，廣告也要特別針對這群人，因為她們更容易成為我們的客戶。而同樣的概念，我們也可以去找出舊名單中，年齡介於25～30歲的雙子座女性，按理來說，成交率應該也會比隨機挑選來的高。在分群上，常見的是針對銷售階段來劃分：
★留下名單。這群人雖然留下名單，但當我們主動與他們接觸時，得到的回覆要不就是沒興趣，要不就是誤填了，這一群人占的比例通常最高。
★預約服務。這群人不只留下名單，還花了時間了解過我們的商品，甚至主動詢問過商品的細節與價格，也預約了服務，但最後沒有實際體驗服務。
★體驗服務。預約了服務，而且體驗了該次服務，但最後沒有成交。
★支付頭款。體驗過服務，而且支付了頭期款，但最後沒有繳清完整的款項。
上述是一個基本的銷售階段，每間公司的狀況可能都不同，但大致的概念是如此，按銷售階段來說，通常愈後面階段的在當下愈接近成交，那是否意味著若要再次開發，我們也應該以支付頭款、出席服務這兩群人下手呢？
那倒也不一定，一般來說會進到接近成交階段的客戶，在需求性上並不弱，在同一時間點，他可能會同時接觸多家廠商進行比較，因此我們開發失敗，有很高的機率是因為客戶選擇了別人，此時即便你很積極的再次跟進，失敗率也很高，因為對方已經有了替代性方案。
因此針對這個族群，有時更好的切入時間反而是產品回購週期將至時，此時客戶原先購買的商品即將到期，而我們順勢切入了，有時便有機會將客戶從競爭對手手上爭取過來。當然了，這只是其中一種思路，因為還是有很大比例的客戶沒有購買我們的產品，但也沒有購買其他競品。這種狀況下，我們要如何識別一筆名單的狀態，並採取正確的行動呢？
我的答案是，必須盡可能的跟這些名單保持互動，藉此不斷更新客户的狀態。以前面我問業務員的問題為例，當時客戶24 歲，因費用跟需求性的問題，當下並未成交，但我們怎麼知道兩年後這個客戶會有出國或到外商工作的需求呢？可以的，只要你持續透過各種聯絡方式與這位客戶保持互動，你便可以藉由他的反應來推論他當下的需求性。
舉例來說，當我們推出前進外商的短期英語加強包，我們可能會挑選年齡層介於25 至40 歲，居住地點在北部的名單進行eDM或簡訊的發送，然後根據展信、點擊等行為來反推客戶對這個主題的興趣與需求性。
eDM是一種相對便宜，且能放入較多資訊，缺點是到達率低，而且非常容易被客戶封鎖或視為垃圾信，因此也會連帶的影響了展信率與點擊率，但是否會被視為垃圾信基本上還是看操作手法，若你的訊息對客戶毫無價值，那就是垃圾，但若內容對客戶有價值，那就是一次良好的互動。
簡訊的成本相對較高，到達率也高，但能承載的資訊有限，但若文案設計的好，轉化效果一般也不會太差，在廣告成本日益上升的今天，部分企業甚至開始將行銷預算從廣告轉到簡訊上。
舊名單運營的核心觀念，就是與客戶保持互動，想盡辦法去更新客戶當下的狀態，並找到合適的切入時機。
本文整理、節錄自游舒帆《商業思維》一書。由時報文化授權轉載，欲閱讀完整作品，歡迎參考原書。
