39歲女兒接班 Zara營收大勝H&M 秘訣竟是這個?(圖)

作者:楊天姿 發表:2023-03-28 08:00
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zara 颯拉
西班牙快時尚品牌Zara成為今年的老大,秘訣是什麼?(圖片來源:ICOLAS ASFOURI/AFP via Getty Images)

【看中國2023年3月27日訊】(看中國記者楊天姿綜合報導)全球快時尚老大Zara的成功使得創辦人阿曼西奧·奧蒂嘉·高納(Amancio Ortega Gaona)成為歐洲首富,其女接班第一年便傳捷報,Zara營收比H&M多6成,秘訣是什麼?

Zara營收比H&M多6成 秘訣是漲價?

Zara母公司英德斯(Inditex)3月公布截至1月底的2022年全年財報,營收成長17%,淨利成長27%,且營收比疫情爆發前的2019年多超過1成。

Zara不僅穩坐快時尚冠軍寶座,而且拉開與對手H&M的差距。快時尚老二H&M至今還沒從疫情的打擊下完全復原,去年營收仍比2019年少4%。Zara7年前和H&M的營收還不相上下,現在它的營收卻比H&M多6成。

據《華爾街日報》報導援引分析師的分析,主要是消費者認為Zara的商品比H&M高級,因此有更多漲價空間

H&M則在嚴重的通貨膨脹之下,一直不敢漲價,怕把消費者嚇跑,拱手將市占讓給中國快時尚新貴Shein等低價品牌。

因為不敢漲價,H&M只能自己吞下高漲的成本,進而拖累其獲利,比2021年淨利大減超過6成。

對Zara而言,雖然強勢進攻低價位市場的Shein可能追上其營收數字,但Zara的定價能力更高,主要市場是價格較高的服飾,因此業績較不受Shein威脅。

39歲女兒接班 Zara變成「時尚百貨公司」

另外,瑪爾塔.奧爾特加(Marta Ortega)2022年4月接任英德斯董事長,她是該公司創辦人阿曼西奧.奧爾特加(Amancio Ortega)的女兒。

在瑪爾塔.奧爾特加(Marta Ortega)的打造下,Zara變成「時尚百貨公司」。2022年,它翻新許多門市,也開設許多面積更大的旗艦店。

店面開幕後,客戶發現,商品種類更多了,女裝區還多了美妝專區,男裝區增設運動專區。

《華爾街日報》分析,走進一間Zara,就像走進一家提供多種產品的百貨公司,而不是一個僅有單一審美的品牌,這種策略可以降低客戶只逛不買的風險。

39歲的瑪爾塔從小就在Zara歷練,她掌舵後大展身手,將品牌改造成商品更多元的一站式商店。例如,她找上曾替LV、迪奧(Dior)服務的獨立創意總監巴隆(Fabien Baron),開發化妝品。

該公司在疫情中趁機關閉表現不佳的門市,去年門市數量減少一成,卻也因為既有門市改造等作為,讓實體店總銷售額仍成長23%。

轉型為輕奢品牌

此外,Zara已經走在轉型為輕奢品牌的路上,開發較高價位的系列服飾,培養顧客忠誠度。

Zara自去年找來業內最成功的時尚攝影師梅賽爾(Steven Meisel)拍攝多季形象廣告,替品牌增添高級感。

瑪爾塔是義大利精品品牌Valentino的時裝秀常客,也跟《Vogue》雜誌傳奇總編輯安娜·溫圖女爵士(Anna Wintour)有好交情。

「她替Zara帶來一層精緻,這也許是Zara以前沒有的。她的父親創辦了一家企業,而她正在建設一個社區,幫助公司更上一層樓。」

ZARA、SHEIN有何不同?

近期一家主打快時尚性價比女裝的跨境電商品牌,app下載量超過亞馬遜高居榜首、中國神秘獨角獸,投後估值達到1000億美元的公司在新聞資訊和朋友圈流傳,這家公司是「SHEIN」,主打歐美市場。如果成功上市,Shein的市值將與Zara和H&M的總和相當。

Shein和Zara都是主打快時尚女裝,目標受眾、價格、上新速度等常被拿來一起做比較。

ZARA

ZARA有幾百名設計團隊,根據門店的觀察反饋、對街上行人的的打扮,設計並改良商品,快速上架。ZARA的理念是通過「高速週轉和低價格」把高品質的歐洲款式的流行服裝提供給顧客。

目標客戶主要是全世界最關注時尚並願意花錢的職業女性。款式的要求要能夠展現自己的美麗、知性、或者是向周圍人傳達自己對服裝流行趨勢的敏感度。

ZARA為了向用戶提供「新鮮」商品,除了商品策劃和門店,物流也由自己運營管理。一年共利用飛機2000班次,平均每週用40班次波音747。商品從工廠發貨後,36小時以內用卡車陸運到西班牙鄰近的的歐洲各國;48小時以內用飛機空運到東歐、美國和亞洲等地。

ZARA每週有2次新款商品上市,上市後根據顧客的反應,決定是否追加生產,2週左右就可以將追加的商品投放市場,生產的商品數量僅為商品整季預測的25%左右。為了保證不造成庫存積壓,保證整體盈利,有時候即使商品缺貨,也可能不會去補充商品。

ZARA的商品價格通常只有一線潮流服裝品牌價格的一半。ZARA這樣做的目的是說,與其定一個非常高昂的價格,讓用戶觀望,後面再打折,倒不如直接定一個用戶能立即拍板的價格點上,所以這就是ZARA比H&M暢銷的一個原因。

ZARA幾乎從不做廣告,而是把門店看作最大的主宣傳廣告,因此,在優先考慮品牌形象和顧客交通便利前提下,不惜重金精心挑選地理位置好且有代表性的建築開門店,這是ZARA的理念。所追求的是:通過顧客的購物體驗贏得口碑,提高知名度。再通過每週2次的商品上新,持續吸引用戶進店。

SHEIN

SHEIN創始人許仰天,在2013年明確的長期戰略是「定位服務於除中國以外的國家,用中國電商的打法闖蕩國外市場」。許仰天明確SHEIN目標受眾是美國Z世代年輕人「他們喜歡潮流、追求個性、並且同樣希望以更低的價格購買更時尚的單品」。

這家成立於南京的公司,在廣州番禹,打造了自己的設計團隊,並形成了自己的供應鏈。

SHEIN沒有一家線下門店,擁有自己的獨立站和app,商品銷往150多個國家。

藉助廣州番禹地區2000多家工廠的柔性供應鏈,SHEIN能以低成本快速的上新產品,一件女裝能低至8美元。

為了讓產品產品精準觸達用戶,SHEIIN還滲透了Twitter、TikTok、YouTube、Facebook等平臺,全網吸粉5000萬以上,曾有條視頻在TikTok上有這超130萬次瀏覽量。

 

来源:看中國

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