8秒3点的网路心理

作者:编译--吴凯琳 发表:2008-04-25 13:51
手机版 正体 打赏 0个留言 打印 特大

2004年,美国网路广告的营收达到94亿美元,虽然占总体广告营收仅4.3%, 但是比起去年成长了将近39%,相较之下,广告业整体的成长率平均1年仅有7.7%。 网路广告的兴起,代表网路的发展进入另一个里程碑。 但你对网路使用者的心理了解多少? 事实上,网路族的忍受度只有“8秒3点”这么短: 网页如果在8秒内没有下载完毕,滑鼠如果点3下还找不到自己要的内容,就会失去耐心。


对多数人而言,网路早已不再是专业的科技名词,而是生活必需品。很明显的,人们与电脑相处的时间愈来愈长。美国南加州大学(University of Southern California)自2000年起,每年都会针对2千个家庭进行网路使用调查,根据2004年公布的“数位未来报告”(The Digital Future Report),2000至2004年间,网路人口每周平均上网的时数从9.4小时增加为12.5小时。

如今电视已不再是现代人的生活重心。美国《连线》杂志(Wired)指出,2003年时,网路使用者每周观看电视的平均时数比起其他人少了5个小时。

这波无所遁逃的网路关系中,有哪些新兴的网路心理学,是你所不知道的?

1. 6年级白领贵族是网路消费主力
不要以为只有年轻人才上网。事实上,美国的网路人口主要横跨了三个世代:战后婴儿潮(出生于1946-1964年)、X世代(1965-1982)、与Y世代(1983-2000)。

如果就上网频率与消费力来看,X世代的白领贵族才是网路的主力人口。根据市场调查机构木星研究(Jupiter Research)调查显示,年龄在25-34岁(相当于民国60年至69年次的6年级生)之间,年收入超过7万5美元的年轻白领贵族(young affluents)是最活跃的网路族群。

这群人自然是各大企业争相抢夺的首要目标。根据美国网路行销公司eMarketer与华尔街日报线上(Wall Street Journal Online)合作的调查显示,2001年网路消费者购物总金额达530亿美元,其中有60%来自工作场所,36%来自家庭。

不要怀疑,上班族确实常在上班时“忙里偷闲”,上网做自己的事情。国际数据资讯(IDC)市场研究公司估计,上班族在工作时上网,其中有30%到40%的时间是从事与工作无关的活动,分别是:与好友、家人联系或聊天、购物、以及搜寻资讯。最常浏览的网站则是:新闻、购物、理财服务、电脑软体、兴趣嗜好。

有趣的是,上网也有所谓的“黄金时段”(prime time)。根据美国线上出版协会(Online Publishers Associations)调查,一般上班族上网的尖峰时间分别是早上9点到下午1点,以及晚上7点到11点。

从这群白领贵族的网路使用行为可以看出,网路已经涵括所有重要的生活机能:

.网路取代电视、杂志、与报纸,成为年轻上班族最重要的资讯来源,包括新闻、购物、生活休闲等资讯的搜集。

.网路也成了人际互动的重要媒介。

.宽频普及后,网路的娱乐功能愈来愈突显,像是线上游戏。

相较于网路的多功能角色,电视媒体只剩下娱乐的作用而已,忙碌的上班族看电视只是为了放松自己,减轻工作压力。

2. 女性成为网路新势力
另一个值得注意的就是女性上网人口的成长。不论是在实体或虚拟世界,女性都是广告行销人员最感兴趣的消费族群。

2004年木星研究公司公布了“女性上网人口分析”(Demographic Profile:Women Online)调查报告。结果显示,目前美国成年上网人口中,女性已经超越男性,占51%,而且其中有一半以上是在工作时间上网。

当然,所有人都好奇,网路世界是否同样是女男大不同?《数位消费者大未来》(Futureconsumer.com)的作者法兰克.费德(Frank Feather)归纳出6项较为明显的性别差异:

.男性最常浏览财经新闻、理财、科技、科学、与运动网站;女性上网最重要的是获得“社群感”,因此比较常使用e-mail与朋友或家人互动。不过,近年来理财网站愈来愈受到女性欢迎。

.男性主要在网路上购买电脑软硬体以及运动相关产品;女性则是上网购买书籍、音乐CD、卡片、生活杂货、旅游产品、服饰。

.男性通常透过搜寻引擎找寻相关资料;女性则是直接连结到相关的网站。

.女性在决定购买之前,会花比较长的时间浏览与搜寻资讯。

.男性的“我的最爱”书签中通常有50个网站之多,女性则只有10到15个。而且女性对于自己所熟悉的网站忠诚度比男性要高。

.“品牌知名度”(brand awarness)对女性来说非常重要,所以在实体通路已有知名度的品牌网站比较受到女性的信任,而且女性多半是在网路上搜寻相关的资讯,再到实体店面去购买。

.女性非常享受逛街购物的感觉,上网购物也应该是一种享受,因此网站视觉图像设计的质感非常重要;男性则比较看重网站内容的丰富程度。

3. 企业与消费者的沟通模式大转变
网路改变了人们的行为模式,也影响了企业与消费者之间的沟通模式。

◎ 模式一

个人:时间感急促,只有“8秒3点”的耐心

企业:提供便利化服务

人们在虚拟世界与网路世界的时间感大不相同。人们对于网路的认知是“立即”与“即时”,也因此愈来愈不能忍受时间的浪费。

根据美国专业期刊《商业地平线》(Business Horizon)的报导,通常在实体的店面,如果等待超过90秒,一般人就开始失去耐心,但是在网路上只要几秒钟的时间,就开始觉得不耐烦。网路族的忍受度只有“8秒3点”这么短:网页如果在8秒内没有下载完毕,滑鼠如果点3下还找不到自己要的内容,就会失去耐心。

但是宽频的普及,也让人变得更没有耐性,美国内布拉斯加大学(University of Nebraska)助理教授那蕙萱(Fiona Fui粀oon Nah)在2004年曾进行一项研究调查,结果发现网页下载如果超过2秒钟的时间,消费者就会立即放弃,时间的忍受度只有实体店面的四十五分之一(90:2)。

尤其是当网路族抱着特定的目的上网时,忍受度更低。因为购物时,网路消费者要的是“立即的满足”(immediate gratification)。加州州立大学曼祖.阿胡塔(Manju Ahuta)教授曾针对工作者的网路消费行为进行调查与研究,他发现一般人之所以选择上网购物最重要的两个原因是“便利”(占31%)以及“节省时间”(27%),第三则是价格便宜(23%)。

原因就在于网路与实体购物行为的特性本来就不相同。实体购物基本上比较属于社交行为,与店员的接触或是女性习惯三五好友一起逛街购物,都属于社交活动。然而在网路上少了面对面的人际互动,购物成了单纯的交易行为,讲求的是效率与便利。

因此,不论是网页的下载速度,或是进入网站后资料搜寻流程是否有效率,都关系着企业与消费者之间能否成功的建立关系。

◎ 模式二

个人:注意力匮乏

企业:采取个人化沟通

网路使资讯的搜寻更为方便,但同时也让我们被来自四面八方持续不断的资讯浪潮所淹没。《经济学人》(The Economist)在2004年6月的“网路广告”专题报导中便指出,现代的美国人每天平均要接收3千则广告讯息。

面对资讯超载的压力,唯一方法就是忽略大多数的讯息。根据美国行销顾问公司杨凯洛维奇(Yankelovich Partners)的研究调查,有65%的人觉得“持续受到广告讯息的轰炸”,59%的人觉得广告多半和他们一点关系也没有,更有将近七成的人想要装上可以有效阻隔广告讯息的软体。

而且,就算你很努力看了广告几眼,也不会留下任何印象。“15年前至少还有三分之二的美国人记得上个月看了哪一支广告,现在能做到这样的人不到一半,”《新消费者心理学》(The Soul of the New Consumer)的作者大卫.路易斯(David Lewis)认为,现代人多半患了“资讯健忘症”。

更糟的是,网路族似乎永远嫌自己不够忙,习惯一心多用(multitasking)。从“数位未来报告”的数据就可看出,有65.4%的网路使用者上网时同时在做其他的事情,依序是:听音乐、广播、用即时通讯软体聊天、看电视。

在这资讯爆炸的世界,该怎么做才能制造足够大的噪音,让这群心不在焉、又极度健忘的消费者注意到你的存在?唯有透过个人化的沟通:你传达的讯息是与消费者相关的、是他感兴趣的、是他关心的、更是他所需要的。

但怎样才算是个人化?以网路世界的标准而言,个人化沟通指的是一对一的沟通。

Accenture管理顾问公司在一份网路行销研究报告(Beyond the Blur:Correcting the Vision of Internet Brands)中明白指出,企业在进行网路行销时,其中一项错误就是沿用传统行销中,以人口结构来区隔不同的市场。

要能真正做到一对一行销,更精准的抓住消费者的需求,就必须了解每个人特有的行为模式,而不是依据年龄、性别、收入、职业、职务位阶等人口结构因素把市场分类成不同的群体,这一点也称不上是个人化。

透过网路的互动性、即时性、以及相关软体的开发成熟,企业可以知道消费者最近曾浏览过哪些网站、停留多久时间、购买哪些产品、消费金额多少,甚至连消费者在每分每秒的网路使用行为都能了若指掌。

透过这些资料,企业就能清楚的知道这位消费者潜在的需求,即时而准确的传递个人化的网页内容或是广告讯息。

>◎ 模式三

个人:信任感不足

企业:转向有形化行销

尽管虚拟世界早已成了生活的一部份,但是人们天性对于无法亲眼看见或是触摸到的东西,就是无法完全放心。

《网路行销原则》(Principles of Internet Marketing)作者、史丹福大学商学院讲师华德.汉森(Ward Hanson)指出网路沟通的重大缺点:缺乏实体世界的有形线索(tangible cues),消费者无法判断产品的品质以及可信度。

除非消费者实际使用过产品或服务,否则他永远不知道是好是坏。哈佛商学院教授西奥多.李维特(Theodore Levitt)认为,销售无形产品或服务最大的困难就在于,“当消费者无法事先知道产品的好坏时,比较容易倾向于负面思考,只想到万一买了之后自己不满意或是产品不好该怎么办,而不会想到这个产品应该会不错。”网路上的销售也同样是无形的,因为消费者在购买之前无法实际接触到产品。

如今感性行销大行其道,要能成功销售有形产品,行销必须“无形化”,因为产品功能相差无几,必须诉诸情感或是价值等抽象的因素。但是,在销售无形产品时,李维特教授强调必须转向“有形化”,也就是创造具体证明(evidence),才能赢得消费者的信任。

因此,网路消费的一个重要模式就是在实体通路实际接触过产品后,再上网购买。或者,让消费者有机会试用产品,也比较容易取得消费者的信任。

另一方面,缺乏信任感的结果,就是更依赖朋友之间的口耳相传。美国宾州大学华顿(Wharton)商学院教授大卫.贝尔(David R. Bell)表示,网路消费者是否愿意尝试新的购物网站,其中很重要的关键在于“社会感染力”(social contagion)。他追踪美国网路杂货店Netgrocer.com从1997年开站至2001年1月这段期间的网路交易资料,结果发现,第一次使用Netgrocer.com的新客户多半就住在既有客户的住家附近,或是与既有客户熟识的朋友、同事。

此外,加拿大英属哥伦比亚大学教授丹尼尔.普特勒(Daniel Putler)也做了一项研究,目的是了解美国线上(AOL)网路使用者的下载习惯。当他们选择要下载哪一款免费游戏软体时,看的是曾经被下载的次数,而非游戏的主题或是标题,再度显示了口碑力量在网路世界的重要性与影响力。

确实,网路改变了企业与消费者间的沟通模式,但是也代表了更多的可能。相较于其他媒体,网路广告的呈现方式最富有变化,当然对于广告人来说创意的挑战也最大。


来源:2005年4月 Cheers杂志

短网址: 版权所有,任何形式转载需本站授权许可。 严禁建立镜像网站.



【诚征荣誉会员】溪流能够汇成大海,小善可以成就大爱。我们向全球华人诚意征集万名荣誉会员:每位荣誉会员每年只需支付一份订阅费用,成为《看中国》网站的荣誉会员,就可以助力我们突破审查与封锁,向至少10000位中国大陆同胞奉上独立真实的关键资讯,在危难时刻向他们发出预警,救他们于大瘟疫与其它社会危难之中。
荣誉会员

看完这篇文章您觉得

评论


加入看中国会员
donate

看中国版权所有 Copyright © 2001 - Kanzhongguo.com All Rights Reserved.

blank
x
我们和我们的合作伙伴在我们的网站上使用Cookie等技术来个性化内容和广告并分析我们的流量。点击下方同意在网络上使用此技术。您要使用我们网站服务就需要接受此条款。 详细隐私条款. 同意