但随着金融海啸肆虐全球，各国经济纷纷陷入衰退 ，连带使网络、报纸和电视的广告巨幅下降。《纽约时 报》报导指出，根据美国互动广告协会IAB (Interactive Advertising Bureau) 与 PwC (PrinceWaterhouseCoopers)的最新研究显示，去年整 个网络广告市场只有 10.6%的成长，电视广告甚至仅微 幅成长3.5%。
美国报业协会（Newspaper Association of America）更表示，去年媒体业的在线广告收入较往年 下降了1.8%。广告收入急遽下滑的残酷事实，使得媒体 主管不得不开始考虑，要想办法让消费者多付点钱，以 增加整体收入。
事实上，目前「使用者付费」的观念相当普及。民 众为了在家收看各种频道，愿意缴钱给有线电视业者。 目前航空公司也陆续改采收费制，举凡行李托运、飞机 餐与枕头等，样样都要付费。而采取按曲目则数收费的 网络音乐下载网站iTunes，也同样受到使用者的热烈欢 迎。
纽约大学商学院教授Priya Raghubir表示：「民众 之所以愿意付钱，就是希望往后看电视时，不必再受任 何恼人广告的干扰，或是能以合法的方式，尽情下载自 己想听了音乐。」上述例子说明，只要能为消费者带来 便利，多数人都愿意买帐。
这对营收节节下滑的报纸和杂志，无疑是项好消息 ，例如伦敦《泰晤士报》的执行主编 Bill Keller表示 ，「我们希望日后可以推动小额付款、会员订购甚至是 自愿捐款等机制，让读者愿意对新闻付费。」《纽约时 报》和《时代杂志(Time)》也正在拟定网络付费计划， 希望能因此增加大量营收。
但问题在于，在线新闻不像音乐一样，能随意下载 到 MP3里，随身带着走。多数民众认为，付钱订阅在线 新闻，明显不像其它服务一样物超所值，甚至只为了维 持报业的生存。这样先天的劣势条件，使报纸和杂志的 在线销售变得格外困难。
不过，目前还是有些成功的在线收费案例可供参考 ，目前在线收费目前最成功的两家报纸，就属《华尔街 日报》与英国《金融时报》。
澳洲媒体大亨Rupert Murdoch所拥有的《华尔街日 报》，早在1996年起就开始针对网络上某些内容，采取 在线收费的做法。
然而，Murdoch 也曾一度考虑放弃收费，让读者免 费阅读，但最后还是打消这个念头，维持收费制度。最 后，在金融危机环肆的2008年，《华尔街日报》的网站 订户却有高达8%的成长，证明 Murdoch的决定是对的。
在商言商的 Murdoch甚至在日前公开表示：「民众 想在网络上看到免费新闻的想法，现在起可要改一改了 ！」
至于《Financial Times(金融时报）》的网站─ FT.com，从2001年至今已有 100万名注册者。虽然网络 版的内容大部分开放一般民众观看，但仍对某些内容采 取收费制。
仔细分析这两份报纸能够在收费市场上屹立不摇的 原因，就是因为它们比一般的报纸更为专业，却比纯粹 的商业出版物更能让大众接受，使多数企业高层或金融 人士愿意自掏腰包付费，阅读第一手的专业财经消息。
然而，除了这两家报纸在网络收费上成功站稳脚步 ，其它媒体却仍在摸索阶段，例如《洛杉矶时报》和《 纽约时报》，都曾尝试对某些在线新闻收费，但网络订 户所带的收入却远不及网络广告客户。因此，多数媒体 已舍弃让读者付费的构想，改采别的方法，希望能透过 免费的内容吸引更多读者上门，增加网站流量，以吸引 更多网络广告上门。
为了增加自身网站的吸引力，媒体网站现在不只提 供新闻，甚至还提供其它免费功能，例如部落格、讨论 区和影音专区等，以吸引更多读者上线阅读，充高网络 流量。
例如网络功能极为完备的《华盛顿邮报》，在2006 年破天荒地得到专门颁给优秀电视节目的艾美奖肯定， 这也是第一家获此殊荣的报纸。
即使网络领域带给媒体许多想象与挥洒空间，但就 连在在线收费领域相当成功的音乐下载网站，目前还是 遇到许多经营瓶颈，何况是在收费领域尚处于起步阶段 的新闻媒体。
西北大学凯洛格商学院教授 Richard P. Honack对 此表示：「你必须在一开始就认清，多数客户并不会附 和你的想法。」 Richard P. Honack认为，媒体必须想 办法训练这些人，让他们建立要付费的概念。「但很不 幸的是，目前媒体所采取的做法却恰巧相反，反而让读 者养成看免费新闻的习惯。」
Honack强调，顾客在一开始必定会很讨厌从口袋里 掏钱的感觉。因此，「媒体必须想办法创造便于支付的 环境，还要让顾客感觉到物超所值，这些人才会心甘情 愿的付费。」
究竟在线付费机制是否是媒体的下个新蓝海，目前 谁也无法评断。不过目前一次又一次的裁员、缩编等降 低成本的做法，绝不是治本的最佳做法。如何彻底让面 临庞大债务压力的媒体找到出路，走出目前的困境，才 是目前的首要问题，否则难保多数媒体不会在时代的浪 潮中，一个接一个成为网络时代的牺牲者。
