珠宝得到了远远好于黄金价格的表现。（图片来源：Adobe stock）
【看中国2018年4月23日讯】黄金用来短期避险，它比你想象的难得多，因为你需要反复考虑卖出，反复决策，带来正确率大幅下降。而长期投资黄金，可以保值，但是它不会让你的购买力有太多的增加。
不过从另一个角度我们倒是发现，那些卖黄金和珠宝的，从长期来看，却得到了远远好于黄金价格的表现，这究竟是为什么呢？
先给大家分享一个小故事。
曾经有一个著名投资家，看上了珠宝生意，但是他本人并不是珠宝专家，于是他邀请了一家知名珠宝商来做展览，这样就可以一边欣赏珠宝，一边听珠宝老板来谈生意经了，可谓一举两得。
珠宝商非常重视，老板带来了价值2000万美元的珠宝，要知道那是1988年啊，这可是一笔天价！于是投资家有点担心了，因为展览举办地是个开放空间，没有任何保护，万一珠宝失窃那可就麻烦大了！
珠宝商看出了投资家的担心，把他拉到一边说，看到那个保险箱没有？最新款式，最高防护级别。珠宝商又说，看到没有，旁边那两个壮汉，他们会配枪整晚守着这个保险箱。
投资家这时候终于放心了，但是珠宝商突然又把他拉到一旁，悄悄说，其实真正的珠宝并不在保险箱里，我们早就掉包了，根本没有人分得清楚真假。
在电光火石的一刹那，投资家就明白了珠宝这门生意的本质，这是一个品牌生意。正因为真假难辨，因此拥有品牌的黄金、钻石或其他珠宝，就享有了更高的溢价和更大的市场占有率。
不管客户在自己的领域里有多么专精的知识，当他去选购珠宝的时候，就像一个在迷宫找不到路的小孩。因此，不懂珠宝根本没关系，只要记得珠宝品牌就够了，这就是这门生意的秘密。
珠宝店最有价值的资产，都不在它的资产负债表上。资产负债表上的无形资产，比如专利、土地使用权，这些东西基本都是企业花钱买来的，然而真正最有价值的——品牌，这种企业自己创造的无形资产，却无法写入资产负债表。
珠宝生意真正的价值就是品牌和信誉，同样的珠宝，当它拥有了品牌，就可以卖得比同类贵20%以上。所谓品牌效应，是能够拥有定价权和溢价能力的效应。
接下来我们来谈另一个重要问题，假如我没有品牌，或者我的品牌不够强，是不是我就不能做珠宝生意呢？
答案不是。优秀的珠宝商（Tiffany），毛利率能高达60%以上，但是它周转极慢。存货周转天数达到500天以上，意思就是它铺的货，全卖出去转一圈变成钱，平均要将近两年。高毛利生意，你就得敢于去迎接竞争和挑战，同时直面自己极低的周转率和效率。
但是我们发现，有一些卖黄金首饰的公司，它生意不是这么做。它毛利率不到10%，利润率3%。这个利润率能养活一家高大上的珠宝店吗？简直是天方夜谭！它怎么做到的？
你发现它的资产周转率基本上达到了大型超市零售生意的水平，它是在对标零售行业做珠宝生意。零售生意的秘诀就是比谁最快，同样一批货，你是一家店在卖，我开100家店来卖，咱俩谁快？一定是我效率高！
那么你知道了要多开店，投了很多钱出去，但是我也开店，同时我大规模允许加盟店，我采用轻资产模式，于是在咱俩店铺数一样，经营效率一样的情况下，我的资本回报率更高，因为我允许大规模加盟，从而使用了更少的资本，带来了更高的回报率。
珠宝生意是一个高度标准化的东西，标准化这个特点，恰恰容许加盟店这种经营模式，它带来了天下武功唯快不破的效果！当一门珠宝生意，它的效率在逼近零售行业，那么，这本身就形成了坚固的壁垒和护城河。
总结一下，今天你知道了珠宝生意的秘密在于品牌。你来做的话，你如何卖得更贵？如果你不能卖得更贵，那么你能不能卖得更快？
作为投资者，如果你发现一家公司能具备以上一条，那么这公司很可能做得不错，如果它同时具备其中两条，那恭喜你，你找到了一个好生意和优秀的公司。
