中秋节，我们今天来聊聊月饼这门生意。（图片来源：Adobe stock）
【看中国2018年9月24日讯】中秋节，我们今天来聊聊月饼这门生意。如果用一句话来概括月饼生意，那就是生意虽好但难做大。你可能会说了，月饼这么一个枯燥又有点落伍的生意，哪里好啊？你看看现在的年轻人，吃的喝的要啥有啥，谁还吃月饼啊？而且既然难以做大，那怎么还是好生意呢？
其实要知道，生意的规律，常常是反直觉的，如果跟随着大多数人的直觉都能行得通，那么生意也就太容易了，企业家也未免太好当了。反直觉之处在于，一个好生意，有时候确实是出现在一个低增长，甚至不增长的行业中。（这样的生意才没竞争啊，竞争小，你就有可能通过锁定份额获得规模优势。一个高增长行业，份额一直在往外漏，你怎么锁？）
道理很简单，增速过快的行业，会吸引无数的玩家进来分蛋糕，竞争是回报率最可怕的敌人。就像一个养分充足的热带雨林，看起来很好，但是很快就会不见阳光，因为植物和物种之间存在竞争，个子小的，分不到阳光，就无法生长壮大。
月饼生意很典型，去年140亿的销售规模，可是要知道中国有14亿人口，平均每个人每年吃月饼只花了10块钱。问问看年轻人喝咖啡和奶茶一年花多少钱？恐怕零头都不够。
除了规模不大，月饼这生意增速也不快，一年增长率也就8%，和经济增速一样。那么这一年8%的增长，是哪里来的呢？你每年多吃了8%克数重量的月饼吗?显然不是吃得多，它主要的增长点贡献来自提价。
说到提价，这里面很有意思的有两个小细节：
第一个细节，低总价的东西对提价不敏感，比如方便面、火腿肠、榨菜、调味品，这些东西两三块钱，十块二十块，提价提个10%，你可能甚至都不会发现；
第二个细节，低频次的东西也对提价不敏感，就比如月饼这种一年买一次的东西，你还记得你去年买月饼的价格吗？
因为能提价，所以那些有品牌效应的头部企业就获得了非常好的毛利率，说出来可能有点吓人，行业最高的能做到80%以上的毛利率，大多数头部企业的毛利率达到60-70%，甚至行业平均毛利率水平也达到了55%，这不禁再一次令人感叹道，原来生意都是别人家的好！这样的毛利率水平，恐怕食品行业里，只有白酒能够与它相比。
为什么这个生意有这么高的毛利率呢？大家觉得挺奇怪的，要说这是一个非常分散的行业啊，哪怕你是头部企业，你能拿到市场份额的3%，5%，这都已经很好了，你所熟知的那些市面上的大品牌，他们的份额加在一起，也只占到行业的10%而已。这就太奇怪了啊，行业分散说明存在竞争，那你怎么还这么赚钱呢？
这就要说到另一个重要的细节，也就是商业竞争当中的有效区域，或者叫做竞争半径。你楼下有个美发店，我家小区也有个美发店，全城的美发店无穷无尽，但请问他们之间真的存在竞争吗？几乎没有，因为每家店，都只服务了它能覆盖的那一小块区域而已。
对于月饼也一样，市场上有广式月饼，有港式月饼，有苏式月饼，还有京式月饼，因为各个地区人们的口味存在差异，使得不同的月饼都有不同的竞争半径和有效区域。
我们知道一家做广式月饼的企业，它占领了30%以上的广东市场份额，可在上海根本没有人理会它的产品，但是在广东，在它的有效区域内，几乎就没有人能够挑战它。即使广东的市场是有限的没法扩张，但依靠每年的提价，小日子也是不错的。
这就叫我们上面所说的，生意虽好，但是你很难做大。你向其他地区扩张，口味的改变需要一代人的时间，这是等不起的。但是如果你只做月饼生意，那么你产线一年开一次，产能利用率就极其糟糕，总资产周转率也会极其难看。即使空有很高的毛利率，但是扣除了极高的渠道费用，利润率其实也就15%而已，如果周转率还上不去，产能闲置，那这生意就可以关门了。
因此，你会发现，所有的月饼企业，都不可能只做一年一次的月饼业务，他们会同时做面包、做速冻食品、做甜点，甚至开饭店，目的就是为了弥补月饼生意虽好，但是一年只做一次，效率极其低下的短板。
因此，我们看月饼生意的关键在于，能够守住自己的竞争半径，同时，能够在口味上有兼容度，存在最大公约数可以向外扩张，或者月饼品牌可以向其他食品有效延申的，才真正算得上是能做大的好生意。
最后，再和大家分享一个有意思的现象：这两年90元以下的月饼销量在上升；一百到两百、两百到三百价格区间的销量占比都在下降。这说明什么？大多数人第一反应又要往消费降级上靠了。（再次引用美国最成功的公募基金经理彼得林奇的名言，投资最重要的不是听从你内心的声音，而恰恰是学会不去理会内心涌起的声音。）
其实完全不是，这是在2014年行业洗牌挤泡沫之后，高端礼盒的需求下降，包装成本下降的结果。这是真正意义上的回归本质，月饼从一个礼品，变成了一个食品。卸妆之后，这才是它真正应有的本来面目。
顺祝大家中秋快乐，合家欢乐。
(文章仅代表作者个人立场和观点)
责任编辑:辛荷
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