最爱“买买买”的中国人好像再也“买不动”了。（图片来源：Adobe Stock）
【看中国2020年5月23日讯】阳光下从来没有什么新鲜事。王思聪曾一晚豪掷250万的KTV巨头“北京K歌之王”倒闭了，估值一度超过10亿元的线下培训机构“兄弟连教育”也倒闭了。一季度，单单早教行业就倒闭了220家。
疫情凶猛，社会消费品零售总额增速跌入谷底，实为罕见。似乎一时间，最爱“买买买”的中国人好像再也“买不动”了。
近日，中国青年报联合中国社会科学院发布的《疫情后・90后观念变迁洞察报告》，报告显示，“报复性储蓄”成为群体共识，78.1%的年轻人会选择有规律储蓄，45.1%的人倾向选择优质品牌，不再盲目选择国际大牌；44.2%的人会在网上抢购物优惠券，并且更关注特色和体验……
这些，都落在了一个关键词之上——消费。疫情冲击了经济，人们的消费认知开始扭转，消费理念也返璞归真，消费行为就更加趋于理性。这其中，受影响变化最大的，是处于金字塔腰部的中产阶级。
为什么是中产阶级？因为中产阶级的消费跟财富相关性很大，而这场疫情冲击最大的就是中产阶级的财富。
最顶层和最底层这两个群体，他们的消费受疫情影响不大。顶级富裕人群，财富积累到了一定程度，其消费行为跟财富已经没有太大关系。而没有财富累积的人，也谈不上财富受冲击。
疫情过后，伴随着“资金紧张”的矛盾，处于腰部的中产阶级们的消费会降级吗？
答案是会的。
后疫情时代的消费降级
北上广等一线城市主流消费群体的消费观念正在改变，他们会大幅削减非必需品的开支。
根据麦肯锡调查，60%受访者表示，即使自己感觉比较富有，但仍希望把钱花在“刀刃上”。再联系上面的90后消费调查报告，45.1%的人倾向选择优质品牌，不再盲目选择国际大牌。
这些统计数据都说明一个问题：疫情过后，消费降级已经出现。只不过降的是价格，不降的是品质。
消费降级是一个社会规律，只不过疫情加速了这个趋势到来。根据日本的经验，日本社会学家三浦展将消费分为四个阶段，分别是：从无到有，从有到多，从多到好，从好到精。
日本经济泡沫后，消费降级出现，社会风行断舍离和极简主义，所以无印良品等兼具品质、价格优势的品牌突飞猛进。
对比经济发展阶段，当下的我们和当年的日本有很多共同之处，这也很好解释中国出现的“消费降级”现象。
最重要的背景就是，宏观经济环境变了，经济增长进入新常态，增速已经从两位数降至6%，创几十年新低。这场疫情过后，中产对自己未来收入预期下降，客观上要求消费者“精打细算”，消费降级，降价不降质，需求爆发。
经济发展阶段不同，消费者的消费心理也会发生变化。经济起飞前，大家一穷二白，经历高速增长后，一部分人手里开始有点儿钱了，这时候有炫耀的需求，所以奢侈品消费，炫耀性消费会大爆发。
但是经济发展到一定程度后，绝大多数人手里都有了一点儿钱，差不多每个人都买得起奢侈品，只不过有没有必要性的问题。这个阶段，你的亲朋好友很少会因为你用一个名牌包包而羡慕你，因此炫耀性消费带来的心理满足感急剧下降。
在中国更是这样，手里提的名牌包包再贵，开的车再豪华，都不敌一套普通的房子。
当下，很多人已经形成这样的观念，开顶级豪车的人并不都是富豪，很多短视频小网红、小微商也都租豪车撑门面。他们一千块钱租一天豪车，一天拍200个短视频，一年四季的“素材”都有了。相反，能够看重高品质、高品位的那群人，才是真正的富人。
大到宏观环境，小到消费心理，“消费降级”的新时代都已经到来，多与贵不再是最优选择，高品质、高价值消费才是首选。
消费者忠于品质
为什么呢？站在消费者角度就很容易理解了。
所有人的财富都来之不易，疫情过后，经济进入新常态，消费者挣钱更难了，精打细算之下，消费者不再愿意为所谓的“品牌溢价”买单？他们要买的是，看得见、摸得着的实实在在的品质和价值。
能给到消费者，特别是中产消费者有品质、有价值的产品服务体验，最典型的案例：Costco。
消费者有不同的心理账户，比如日常生活账户、家庭建设账户、享乐休闲账户等。Costco是在确定品牌定位后，拼命地往消费者心理账户打钱。就是在同样的价格范围，提供更高品质的产品，切实让消费者得到实实在在的回报，希望消费者一提及这些品牌，第一反应就是，品牌厚道，产品实用、价值高。
Costco主打日常生活账户，low price and quality，就是其核心理念，所以美国次贷危机的时候，其股价依旧保持坚挺。
当然，随着经济发展和收入提升，消费者还不断建立家庭建设账户、事业发展账户、享乐休闲账户等，开始购买价格和品质更高的商品，这就是趋优消费。
