2024年9月28日，两名年轻人走过中国成都的路易威登店面。（图片来源：Cheng Xin/Getty Images）
【看中国2024年10月23日讯】全球奢侈品巨头路威酩轩(LVMH)集团的最新财报显示，以中国为主的亚洲(不含日本)市场销售额继续下滑，第三季同比跌幅扩大至16%，反映出中国精品需求的急速降温。中国精品业者和买家告诉记者，经济低迷重创了消费者信心，使得奢侈品消费遭遇前所未有的寒冬。尽管中国政府近期推出了一系列刺激经济的救市措施，但专家认为，这些政策未能聚焦消费需求，对奢侈品市场的复苏帮助有限。
中国奢侈品市场陷入寒冬
LVMH集团的业绩一直被视为全球奢侈品消费需求的风向标。根据该集团10月15日发布的最新财报，今年第三季度全球营收为190.7亿欧元(约206亿美元)，同比下降3%，这是自新冠疫情以来首次出现季度销售下滑。分析普遍认为，中国和日本需求的急剧减少是主要原因。
尤其是中国市场表现尤为低迷。今年以来，LVMH在中国主导的亚洲(不含日本)市场销售额持续恶化，前两季度分别同比下滑6%和14%，而第三季度的跌幅进一步扩大至16%。
相较于受疫情重挫的前两年，2023年是中国奢侈品强劲复苏的一年。LVMH在亚洲(不含日本)的销售额于2023年贡献了267亿欧元，年增长12%，占集团总营收的31%，为其业绩添上了一抹亮色。然而，从2023年各季度同比增长的数据来看，增长势头逐渐放缓，市场上普遍认为中国奢侈品消费逐渐出现了“哑火”迹象。
LVMH在华销量遇冷，行业陷入困境
LVMH集团不是今年唯一在中国“卖不动”的品牌，受中国消费降级影响，多个在华精品品牌今年开始撤离、裁员或关闭分店，如LVMH旗下彩妆品牌贝玲妃(Benefit)已于7月退出中国市场、英国品牌博柏利(Burberry)7月也传出大裁员、时尚奢品平台颇特(Yoox Net-A-Porter)6月也传出将解散中国公司的消息。
中国一度是奢侈品牌的兵家必争之地。根据国际咨询公司贝恩公司(Bain&Co.)今年1月发布的报告，2017年至2021年，中国内地奢侈品市场在五年内增长了两倍。然而，2022年中国奢侈品市场增速急剧放缓，销售额出现了两位数的下降。虽然2023年有所反弹，但仍未能回到2021年的高点。
随着中国经济的持续低迷，业界和分析人士对中国奢侈品市场的未来普遍持悲观态度。
业内观点：中国奢侈品消费未恢复至疫情前水平
澳门的一位奢侈品销售员邓小姐（因议题敏感不愿具名）告诉记者，疫情后的奢侈品消费仍然谨慎，远未恢复到疫情前的水平，她自己今年以来的整体业绩就惨跌五成。“可能以前买10万(元人民币的包)，现在希望买5万”，她说。
她直言，经济差首当其冲重挫精品业，因奢侈品本就非必需品，而澳门过去受惠于免税政策，奢品价格较其他中国城市更具竞争力，但随着边境解封、日圆大贬，部份消费者已转往日本等其他国家采买。
对此，邓小姐说，各品牌的因应对策不一，港澳区商家多随汇率调整当地标价，而国际奢侈品牌虽鲜少降价，但也会减缓涨价步伐，部分品牌则释出入门或中等价位产品，来避免流失中产客群。
邓小姐直言，经济疲软对精品业的打击尤为严重。澳门过去因免税政策而吸引了大量奢侈品消费者，奢品价格较其他中国城市更具竞争力，但随着边境重新开放和日元大幅贬值，部分消费者转向日本等地购买奢侈品。她补充道，不同品牌应对这种局面的策略不尽相同。虽然奢侈品牌鲜少大幅降价，但有些品牌已减缓了涨价步伐，甚至推出了更为实惠的产品，以避免失去中产阶级消费者。
中国奢品消费者转战海外
北京的一位时尚博主方小姐(因议题敏感不愿具名)通过书面回复记者时表示，疫情期间，由于旅游限制，中国消费者只能在国内购买奢侈品，这也是2021年奢侈品销售达到顶峰的原因之一。然而，随着中国逐步放宽出境游限制，方小姐和其他中国消费者已开始转向海外购买价格更具竞争力的奢侈品。她指出，她自己虽未消费降级，但近来已把部分开支转花在高端旅游或文化体验上，不一定只采买奢侈品，且每年开销不减反增。
她坦言，经济环境和个人财务状况对奢侈品消费有着直接影响。当失业率走升、个人收入下降、甚至债务负担加剧，如股票被套牢或房贷月供压力增大时，消费者的首要选择往往是削减非必要开支。再加上中国市场竞争激烈，每年都有颇具“吸引力”的新兴品牌崛起，抢食高端客户群。在此情况下，国际奢侈品牌若持续涨价，却未提供等值的产品力，对性价比敏感的客户也恐转买其他品牌。
位于北京、同样不愿具名的精品常客许小姐也告诉记者，部分中国消费者受到经济差的影响，已渐渐不买奢侈品，但部分持续购买的人和她一样，已不常在内地采购，除转战价格相对便宜的海外，也多至港澳和海南等免税区消费，其中，因汇差之故，澳门的奢品价格比香港便宜，她就在澳门珠宝店看到大单客人多来自中国内地。
她说，即便中国精品市场低迷，如LV等部分奢侈品牌仍持续涨价，这或与品牌锁定高端客群、而非价格敏感消费者的定位有关。
中国精品市场业绩萎靡LVMH拒降价
时尚买手方小姐则表示，品牌保值性是她选择奢侈品时的首要考虑因素。因此，她更青睐从不打折、没有奥莱(outlet)店的品牌，如路易威登(LV)、爱马仕和香奈儿。
方小姐告诉记者：“奢侈品如果轻易地降价或者打折，它在我心目中、地位不再是高高在上了，也就没有了那种仰望的感觉了。轻易可以得到的，一定不算是奢侈品。”
方小姐分析，中国奢侈品消费占全球份额比重较大，但奢侈品牌仍需采取多种策略来提升销量。她建议品牌可以通过提供个性化奢华体验、推出联名和限量版产品、加大在社交媒体上的宣传力度以及开拓二三线城市市场来吸引更多消费者。
针对LVMH在中国市场的销量下滑，许多社交媒体用户也发表了看法。时尚博主“Kukimo”在小红书上评论道：中产阶级陷入了危机，已经没有多余的钱去买梦了，而且对于中国的新一代年轻人来说，……整体的生活方式都更多的转向了体验消费。”
另一位博主“慧主编来了”则认为，LVMH将业绩下滑归因于“有抱负的消费者”是一种误读。她写道：“‘aspirational class(新精英阶层)’的崛起才是这类品牌走下神坛的开始，因为这群人不喜欢满大街同样的logo，有一种土豪品牌的廉价。”
上海奢侈品管理博主“刘老师聊奢侈品零售”则建议，奢侈品牌尽快降价，因“创意枯竭、产品同质化、中产消失、去年的高基数同比”都是他们今年销量下滑原因，尤其过度涨价，让消费者在面临经济不确定时，“更加追求性价比高”的商品。
虽然LVMH今年的在华销售表现不佳，但其首席财务官雅克・吉奥尼(Jean-Jacques Guiony)于10月16日的财报会议表示，他仍对中国的市场潜力有信心，不会因当前需求降温而改变策略，尤其“推出低价新品会是一个错误。”
随着中国政府自9月底以来推出多项救市和刺激经济的政策，国际奢侈品业界也寄希望于这些政策能为奢侈品市场带来一定提振。
专家：奢侈品消费并非中国政府的优先事项
然而，专家指出，中国政府的刺激政策更多地集中在家电更新和电动汽车补贴等领域，主要是为了解决制造业的产能过剩问题，未能有效提振奢侈品消费需求。此外，随着中国倡导“共同富裕”和打击炫富文化，奢侈品消费在中国面临的舆论压力也在增加。
位于英国伦敦的潘西恩宏观经济咨询公司(Pantheon Macroeconomics)资深中国经济学家林浩波(Kelvin Lam)指出，中国目前的社会氛围一如美国2008年经济衰退期所衍生的“奢侈品耻辱”风气，当时资产丰厚的美国富人阶层，虽未受到经济下行的实质冲击，但基于社会的仇富心态，他们的行事越趋谨慎、财富也不外显，为奢品市场带来销售压力。
台媒《商业周刊》7月22日也引述贝恩公司的报告称，中国拥有近10万名净资产超过3000万美元的富人，仅次于美国，这些人虽购买力不减，但随着经济面临逆风，他们忌惮被视为过于招摇，“越来越青睐‘安静的奢华’风格、投资品，以及‘更微妙’和‘不那么引人注目’的奢侈品。”
该报道也引述专家的分析称，中国领导人习近平推动“共同富裕”运动、打击炫富，并“一直在劝阻任何形式的拜金主义”后，也对中国消费者的“奢侈品耻辱”心态起到一定的作用。
林浩波还指出，中国政府近年来对金融行业的打击措施使得许多奢侈品的主力消费群体，尤其是金融从业人员，面临收入锐减的困境。此外，习近平倡导的“反对奢靡风”和“共同富裕”运动进一步削弱了奢侈品消费的增长动力。
“中共政府不会刺激奢侈消费，”他对记者说，“他们鄙视富人带有资本主义色彩的(炫富)行为。他们也不想刺激中产阶级消费，因为他们有三大优先事项，一是缩小(与西方的)技术差距、二是国安、三是共同富裕。”
