百米長的紅地毯，百位明星齊助陣，再加上5000面戰鼓同時擂響……電影《投名狀》日前在北京舉行的儀式，堪稱近期中國電影最奢華的首映式。而電影《集結號》也在北京工人體育館舉行萬人首映式，用和籃球場差不多大小的中國最大銀幕放映。縱觀國內影壇，耗資巨大的首映禮比比皆是。但究竟對票房有多大的促進作用？
中國電影首映式的奢華之風起源於「國產大片時代」。《十面埋伏》時，張偉平花了2000萬元舉辦了一臺演唱會，開了奢華首映風氣之先；之後，《千里走單騎》花了3000萬元在麗江擺下長街宴，開了臺豪華晚會；《滿城盡帶黃金甲》則在華麗的琉璃宮殿裡舉辦一臺類似春晚的晚會……，一名不願具名的首映式總策劃說：「不用自己花錢，規模當然越大越好，贊助商也樂得傍大片來宣傳自己。」
國產商業大片投資越來越大，票房回收壓力也越來越大，擴大市場讓投資商最為頭疼。中影集團新聞發言人翁立說：「中影集團正在通過各種方式包裝和營銷國產大片，首映式只是其中一種。我們希望藉此引起媒體的關注。」但也有部分專家表示，首映式不必要搞得如此隆重奢華，如果能把投入首映的錢回饋給觀眾，降低票價，讓更多喜愛電影的市民走進影院，豈不是一舉兩得？
常年在好萊塢工作的著名華語影評人周黎明表示，首映典禮就是一臺戲，一臺標準的晚會，就像餐外甜點。「甜點」再怎麼好吃也只是甜點，而真正能吸引觀眾的，還是隨後「大餐」的味道。
在某影城對100位觀眾進行的調查結果中顯示，僅有23%的觀眾會因為盛大的首映式對影片產生興趣，而大多數觀眾選擇觀看影片的最主要原因，除了影片的導演和演員外，還有影片的劇情故事，會被媒體宣傳所左右的觀眾只有不到1／4。周黎明說：「好萊塢的首映禮也堆積明星，但因為他們的大片數量眾多，通常只有電影媒體給予例行公事的小篇幅報導。」一位王姓圈內人士也說：「想當初，《瘋狂的石頭》根本沒有舉行任何首映，就靠口碑相傳，就收到了很好的效果和票房。可見，酒香不怕巷子深，好片子就算不搞奢華的首映，也一定會有觀眾緣。」
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